במשך יותר ממאה שנים החל בשנות ה60 של המאה ה19 הייתה העיתונות בארץ ישראל מבצר גברי. מעטות הנשים שהצליחו להשתלב בעשייה העיתונאית, ומעטות עוד יותר הנשים שהגיעו לתפקידים בכירים מה שמאד משפיע על הייצוג הנשי בתקשורת מן הסתם, אבל לא תמיד אנחנו מבינים שגם על הייצוג הגברי. במחקר שלי אני רוצה לחקור מהו הייצוג הגברי לאורך השני ואילו שינויים חלו בו? ובכלל האם יש רק ייצוג גברי אחד?
כאשר התחלתי את העבודה שלי בתקשורת רציתי בעצם להראות שהתפיסה המגדרית שלנו לפעמים שגויה ,לכן רציתי להתמקד באיך גברים מוצגים בתקשורת שלנו בפרסומות כיום ואיך הם היו מוצגים פעם. בפרק הזה ניתן יהיה לראות את השינויים שחלו בפרסומות בהן המשתתפים העיקריים הם גברים. התחלתי עם פרסומות מהעבר ועברתי להווה.
ברוב המוחץ של הפרסומות שאנו חשופים אליהם כיום עולה אלמנט מאוד בולט והוא הגיל - בכל התמונות והסרטונים שבחרתי לנתח (וכמובן שגם ברוב הפרסומות בכלל), ניתן לראות כי הגבר מוצג כגבר צעיר בטווח הגילאים 20-35 בערך, כמובן שהגיל גם משפיע על הנראות וזו כנראה הסיבה האמיתית לכך שהגיל הרווח של הייצוג הגברי הרווח הוא גיל צעיר. לרוב נראה בפרסומות אנשים בעלי מראה טוב, צעיר ורענן. מעט מאד יצא לנו לראות בפרסומות גברים מבוגרים, בעלי עודף משקל, אפילו עודף משקל קל, שלא נדבר על שיער לבן, או בני 50… אך כאן הגיל של הגבר משחק "משחק" ישנם פרסומות שהגבר נראה בן 30 וישנם פרסומות שנראה בן 50 אך לא כמו היום שבכל הפרסומות הגברים צעירים ומסוקסים. הפרסומות מבנות לנו תפיסה מגדרית של גברים, איך הם צריכים להראות, להתנהג ולהתלבש וגורמים לנו לתפוס את הגבר בצורה שגויה ולא מציאותית.ישנו אלמנט נוסף והוא הלבוש. לבוש כמו במציאות מעיד על מעמד מסויים... כיום בהרבה פרסומות הגבר "מתוקתק" ולבוש בחליפה ובאופן כללי נראה מאד טוב יותר מרוב הגברים שאנו רואים ביום יום. ומצד שני יש את הגבר הפרוע שדבר היחיד שלובש זה הריבועים בבטן, הפרצוף המסוקס והשיער השופע.... כאן יש שינוי גדול מאד בין פעם לעכשיו, רוב הגברים המוצגים בפרסומות מפעם לבושים בחליפות מעונבות עם אישה ברקע. היום רואים יותר עירום חלקי , אמנם גם עדיין הלבוש חשוב. אבל בכל מקרה אפשר להגיד שמה שכן השתמר זה שהגבר נראה ממש טוב כל הזמן.
אלמנט בולט מהפרסומות מהעבר הוא התפקיד של האישה בייצוג הגברי כל הבחורות מוצגות כנשים של בית שמבשלות שמנקות שדואגות שדורכים עליהם והמשרתות של הגבר וכאובייקט מיני. גם כאן הלבוש של הגברים הוא חלק חיוני וישנם עניבות אצל הגבר וחליפה שחורה כדי שיראה ייצוגי. מעמדו של הגבר בפרסומות כאן הכרחי כי הוא בעצם הבולט והוא השולט. הגבר תפס את המרכזיות שבתמונה לעומת האישה. תפקיד האישה לצד הדבר חשוב במיוחד כאשר מדברים על ייצוג הגבר כי ייצוג הגבר ממש תלוי באישה. כלומר, התפקיד המגדרי של הגבר נגזר מתוך הנוכחות של האישה החלשה לידו שאפשר לרדות בה ולהתנהג אליה כאילו היא כלי שמטרתו למלא את צרכיו של הגבר.
בפרסומת הבאה למשל אפשר לראות כי האלמנט הבולט כאן הוא תקפיד האישה החלש אל מול הגבר החזק, הגבר שמרשה לעצמו לנשוף לתוך פייה והמשפט שמסביר הכל.
בתמונה רואים פרסומת של סיגריות. הבחורה בגופיה מסתכלת עם פה פתוח וכמעט בכמיהה על הגבר שלה. וכאילו זה לא מספיק המפרסם הוסיף משפט משפיל "blow in her face and she'll follow you anywhere" - בתרגום לעברית - תנשוף בפניה והיא תלך אחרייך לכל מקום. כמובן שהמשמעות באנגלית היא דו משמעית ועל אף שלא נעים לי לפרט מה היא, זה חשוב מספיק ומוכיח כמה היחס לאישה פעם היה משפיל (אולי גם היום, נראה בהמשך). המשמעות "הנסתרת" נמצאת במילה blow שלה תרגום נוסף חוץ מלנשוף שמרמז על אקט מיני שהאישה צריכה לעשות לגבר. העניין פה קשור כביכול יותר לייצוג הנשי, אבל מאד מאד משפיע גם על הייצוג הגברי - הגבר שצריך לזלזל באישה שלו ולהפחית מכבודה על מנת לזכות בה. האם זה מה שאנחנו רוצים ומצפים ממערכות יחסים בין גבר לאישה? מערכות יחסים בהן גבר ואישה חולקים את חייהם ביחד???
בפרסומת הבאה כאן למטה, האסטרטגיה של המפרסם היא גם כן העצמת הגבר, רק חבל שעל חשבון האישה. האלמנט "תפקיד האישה בייצוג הגבר" נמצא כאן ובגדול ועל אף שהיחס אולי פחות גס מהפרסומת הקודמת, הוא לא פחות משפיל. המסר בפרסומת הזאת הוא שמכשיר הקנווד מעולה וכדאי לך לקנות אותו, מסר לגיטימי. אבל במקום לעצור שם, המשיך הפרסומאי ומכר לנו גם אידיאולוגיה משפילה ולא מכבדת נשים: אישה תפקידה לבשל. וזהו." That's what wives are for-" . כמו שלאישה יש תפקיד חשוב בייצוג הגבר כך גם להשלת האישה תפקיד חשוב בייצוג הגבר. ייצוג הגבר כאן הוא הגבר המשפיל (ובנוסף החזק, היפה, המתוקתק…). הפרסומאי "גם רצח וגם ירש" - גם השפיל את האישה וגם הוריד מעצמו את האשמה על ידי כך ששם אותה על הגבר.
הנה עוד תמונה משפילה ולא מכבדת עבור שני המינים. כאן רואים פרסומת של קפה שהכותרת שלה "if your husband ever finds out" -אם בעלך ידע אי פעם… בתמונה רואים את הגבר בא להרביץ לאישה יושב על כיסא ולא רואים את פניו ואילו את פנייה של האישה כן רואים עם פה פתוח כאילו נופלת ושערה עף מהתנופה מה שמראה שהאישה מושפלת והגבר רוצה שגם יראו אותה ולא אותו. מתארים לנו פה בעצם סיטואציה פוטנציאלית שעשויה לקרות אם בעלך יגלה שהכנת לו קפה לא טרי מקופסא, אבל אל דאגה, הוא לא יגלה כי הקפה עד כדי כך טעים..
הבחורה משתמשת בקפה מוכן מקופסת שומרים בגלל שהטעם דומה מאוד לטעם הרגיל והגבר חושב כי הוא צריך לקבל קפה אמרתי ולכן כתוב בהומור אם בעלך יגלה אי פעם הוא… ומראים את הגבר בא להפליק לאישה מה שמראה שהגבר הוא החזק והשליט ובא להראות שהכל צריך להיות מתוקתק עבורו ומוכן ולא דברים שבאו באריזות אלא שהאישה תעבוד קשה בשביל שזה יהיה מוכן.
כאמור, משפיל ולא מכבד. כאן בעיניי יש גם ייצוג שעוד לא ראינו קודם והוא הגבר האלים. כלומר האמירה כאן לגבר היא שאם משהו לא נראה לך אתה פשוט יכול להפליק לה ויהיה בסדר, הסדר "הטוב" יחזור והיא לא תמרה את פיך שוב. לעומת זאת לאישה אומרים, תפחדי ממנו קצת… אבל גם תמשיכי בבקשה לחייך ולהיראות יפה וטיפשה. יש כאן ייצוג נוסף, לא רק את ייצוג הגבר ואת ייצוג האישה אלא גם ייצוג של זוגיות לא בריאה שכביכול נראית לנו לגיטימית, כי האישה עדיין מחוייכת, אז הכל בסדר. האמנם???
גם האישה החלשה היא כבר שטיח, החפצה מכוערת שגורמת לאישה להיראות כמו סמרטוט שמנגבים בו רגליים, חפץ לא חשוב, שכל מטרתו הוא להיות נר לרגליו תרתי משמע של הגבר האלים, החזק, המשפיל. גם כאן המפרסם (אני מנחשת שזה מפרסם כי קשה לי להאמין שאישה תציג את עצמה, או את חברותיה בצורה הזאת) יוצא "גבר גבר". הרי זה מצחיק בסה"כ הכל אבל זה לא מצחיק בכלל! זה בדיוק מה שמסוכן בעיניי בפרסומות האלה, שהרבה פעמים אנחנו צופים בפרסומות מסויימות והן דווקא מצחיקות אותנו ולעיתים אף נראות לנו גאוניות! אבל הסאבטקס (המסר הסמוי) שחודר אלינו בין אם נרצה או לא נרצה ומשנה את פני החברה גורם לנו להשתנות, להיות לגברים להיות פחות רגישים לנשים ולנשים ולהיות חסרות בטחון ליד גברים.
בתמונה רואים רגליים של גבר דורך על ראש של אישה שגופה מצויר כמנומר ושטוח על הריצפה בתמונה רשום "it's nice to have a girl around the house" - בעברית זה נחמד שיש בחורה בבית. המשפט הכתוב רק מדגיש ומעצים את הייצוג הגברי והייצוג הנשי עליהם דיברתי למעלה. אני אפילו לא אתייחס כאן למה מוכרים בפרסומת זו כי זה פשוט לא משנה, אין שום מוצר בעולם שיצדיק את ההחפצה הנוראית הזאת. אשמח לראות בהמשך המחקר שאת הפרסומות שניתחתי עד כה כבר לא רואים היום.
את הפרסומות הבאות אציג על מנת להראות בעצם את כל האלמנטים שכבר ציינתי עד עכשיו במחקר ומתוך הבנה מצערת שהייצוג המשפיל של הגבר והייצוג המושפל של האישה חולשים על הרבה יותר תחומים מאלה שכבר הראיתי; למשל תפקיד "האישה הקטנה" שעוזר להבנות את ייצוג הגבר המשפיל, או אלמנט הלבוש והגיל… כל הייצוגים האלו מקטינים את האישה באופן יוצא דופן וגורמים לה להראות החלשה בחברה. נראה בעיקר בחורים בני 30 לדעתי, מעונבים ומסודרים במיוחד כלצידם אישה קטנה שהנוכחות שלה בעיקר חשובה כדי לרצות את הגבר.
1-
פרסומת לויטמנים - "ככל שהאישה שלך עובדת יותר קשה, כך היא חמודה יותר". תקנה לה ויטמינים על מנת להרגיש יותר טוב ולרצות אותך יותר ממה שכבר ככה היא מרצה. הסיפור פה הוא הבניית הציפייה החברתית של הגבר מאשתו להיות זאת שנראית טוב, עובדת קשה וכל זה כאשר השיער שלה מתוקתק והיא על עקבים.
2-
פרסומת ישראלית ומביכה לא פחות של אסם לאבקת המרק שלה. אם "גברים אוהבים" אז נשותיהם "עקרות הבית" מאושרות. כמובן שהן גם מגישות את המרק. מה שבהחלט שוב מעצים את הייצוג של הגבר שאותו צריך לשרת.
3-
"האם זה תמיד לא חוקי להרוג אישה?"- שואל בעצבים הגבר המעונב… המוצר שמוכרים הוא טוסטר או מכונת פסטה אני מניחה… אבל זה כל כך לא הדבר המשמעותי בפרסומת האת שזה אפילו לא חשוב...
4-
"תראה לה שזה עולם של גברים" - פרסומות שמורידה את האישה על ברכיה שוב בשביל להבנות את הייצוג של הגבר המאושר. הפעם הוא שוכב במיטה, אבל עדיין מחוייך, מתוקתק ומעונב וכמובן… פשוט מחכה ששוב ישרתו אותו. חשוב להגיד כאן שאולי אם פרסומות כאלה קשה כמעט לכעוס על הגברים שמצפים שנשותיהם יתנהגו אליהם כך…. הרי אם זאת התמונה שאנו רואים כל הזמן, למה שנלמד שיש דרך אחרת? האם באמת הגבר חזק יותר מהאישה? האם האישה באמת טיפשה יותר מהגבר? שוב, אני מקווה להתבדות בהמשך המחקר ולגלות שאלו א הם הדברים אשר נשתמרו בייצוג הגבר. עכשיו אתחיל להתקדם על ציר הזמן ולראות פרסומות מהיום בתקווה שאגיע למסקנות קצת פחות משפילות מאלה שראינו עד כה….
נתחיל בפרסומת, סרטון, שאלמנט בו הוא גיל הגבר, 25 להערכתי, וכמובן הלבוש שאומר את הכל, או יותר נכון היעדר הלבוש. אלמנט נוסף הוא הנראות של הגבר ואולי גם הרצון שלו רוצה להראות את השרירים שלו לכל עובר אורח גם כשזה לא קשור.
https://www.youtube.com/watch?v=vJOMG2jOSc0
בסרטון זה ניתן לראות את רז עושה פרסומת למשקה pro. רז משתמש בגבריות שבו בשרירים וביופי שלו בשביל למכור את המוצר. זוהי פרסומת קומית שבה בעצם צוחקים על זה שהגבר מוריד את החולצה בלי קשר למוצר או לאקט שאותו הוא עושה מצד אחד, אבל מהצד השני נראה למרות שצוחקים על הורדת החולצה, הפרסומאים בעצם משתמשים בקוביות ובשרירם שלו כאסטרטגיה למכירת המוצר. הרי המוצר הוא משקה פרוטאין וחלבון מה "שיעניק לגבר שיתשתה אותו קוביות בבטן". כמובן שגם הגברים האחרים שלא מורידים חולצה, צעירים ורעננים, נראים טוב ושריריים. כך מוכרים לנו מוצר ועל הדרך אידיאולוגיה - אתם לא יכולים להיראות כמוהם, אבל אם תשתו את משה הקסם שלנו אולי תתקרבו למראה הזה בקצת...
בסרטון זה האלמנט המרכזי הוא היצוג הגברי כשרירני וכבעל כוחות.
https://www.youtube.com/watch?v=NMmdkEFP1-w
בסרטון זה ניתן לראות גבר עושה פרסומת למכונית מרצדס. הגבר משתמש בכל מיני הרפתקאות כדי למכור לנו את המוצר שלו, כאילו זה דבר חלומי, מראה לנו שזה עושה כוח ודברים שלא קורים בחיי היום יום שלנו, מנסה למכור לנו מוצר יקר מאוד בכמה דקות ולקנות אותו בדברים שיכולים לקרות מתוצאת הקנייה של המכונית.
לא מצאתי הבדל בעניין הגיל בין פעם להיום. והחולצה שלו לבנה ופתוחה ובאה להראות את הגבריות שבו ואת מה שהייצוג הגברי בא למכור לנו בפרסומת זו.
בתמונה רואים גבר שעושה פרסומת לבושם.היד של האישה מעידה על כך שכל גבר חייב לידו את האישה הסקסית(לק אדום) ושאי אפשר למכור בושם מבלי הצד הנשי בגבר.שוב האישה מוצגת כשטחית ושוב הגבר מוצג כגבר שאי אפשר לעמוד בפניו, גבר סקסי שאין אישה שלא תרצה אותו. הייצוג כאן הוא הייצוג הקלאסי, גבר שלצידו יש אישה רק כי הוא גבר. זאת אומרת שגבר חתיך עם שערות בחזה חייב לידו את האישה שתומכת והאישה לא רואים אותה מה שמראה לנו שמעמד האישה כאן נמוך מספיק רק לראות את היד שלה וזהו לעומת מעמד הגבר שרואים את כולו והוא מרכז התמונה הבושם הופך להיות שולי. בפרסומת זו רואים שהאלמנט של הלבוש לא השתנה ודווקא השתמר.
בתמונה ניתן לראות שני גברים בפרסומת לבושם hugo. בתמונה השמאלית - הגבר משתמש בחושניות שלו בשביל לפרסם את המוצר,כי גבר הרי חייב את האישה לידו בשביל שיהיה חושניות ושיהיה סקסיות בתמונה הגבר לא השתנה מהפרסומות מהעבר ונשאר אותו טיפוס באותו לבוש ובאותו גיל. והתמונה הימנית - באה להראות את הגבר בלי האישה לידו שמפרסם את הבושם ומשתמש ביופי שלו תוך כדי שימוש ברקע שיעזור לו בפרסום התמונה ונותן מבט למצלמה שיתפוס את הצופים.
אלמנט בולט כאן הוא הגיל של הגבר שהגבר כאן הוא צעיר חתיך ומסוקס לבוש בחליפה עם פפיון ושיער מסודר.
בתמונה ניתן לראות גבר ואישה שעושים פרסומות לבושם גם של אישה וגם של גבר. הגבר הבלונדיני עם העניים הבהירות נוגע לאישה בחזה ועוד מסתכל למצלמה ונותן מבט חושני מה שמראה שהוא מתגאה במעשה שלו ונותן לאישה להסתכל עליו ולהשפיל מבט.הטקסטים התקשורתיים הבאים הם מספר תמונות מתוך קטלוג של קסטרו. אלמנטים בולטים בקטלוג זה הם הגילאים של הגבר והלבוש של הגבר הצמוד המבליט את שריריו, והאישה שלצידו כמובן נתמכת בגבר מה שמציג את הגבר שוב בתור החזק, זה שמחזיק רת האישה ותומך בה.
בתמונה מס' 1 ניתן לראות את רותם סלע אוחזת באביב אלוש ושניהם לבושים בג'ינס. הפרסומת מרמזת על אישה תלותית, חלשה פיזית, נשענת וצריכה תמיכה. הגבר לעומתה לצד חתיך ושרירי, חזק ומיישיר מבט אל המצלמה, מה שמעיד על ביטחון עצמי שמאפיין מאד את הייצוג הגברי.
בתמונה מס' 2 מוצג אביב אלוש ורותם סלע על אופנוע כאשר רותם מחזיקה את אביב ושניהם מסתכלים לצד. בעצם משתמשים כאן בכלי גברי ובגלל זה גם אביב הוא הנוהג בשביל למכור בגדים באים להכניס לנו לראש את המציאות שמי שיקנה בקסטרו יהיה "גבר" ויוכל גם להיות על אופנוע וגברי.
בתמונה מספר 3 רואים את אביב אלוש מביט קדימה למצלמה ואת רותם סלע נותנת לו נשיקה ואוחזת בו וכאילו האודם מרוח לאביב על הפנים מה שהם רוצים להחדיר לנו זה שמי שיקנה בקסטרו יזכה "לאהבה" מאישה יפה כמו רותם החושניות של רותם גורמת להרבה גברים בישראל לבוא ולקנות באמת בקסטרו. קסטרו קונים בעצם את הצרכנים באסטרטגיות פשטניות ושטחיות שמחלישות את האישה ועל חשבונה מזקות את הגבר. הם ידעו במי לבחור כדוגמני הבית של חברת האופנה שלהם בשביל שיהיו מכירות והצלחה ובגלל זה לקחו את האישה הכי יפה והגבר הכי חתיך. רק שבשקט בשקט מוכרים לנו גם אידיאולגיות מגדריות שפוגעות בנו - נשים וגברים כאחד, כי הם מוכרים לנו ייצוגים שלא מייצגים את המציאות הממשית.
1 -
-2
-3
בקטלוג זה שצולם ממש בימינו אנו, בשנת 2018, ניתן לראות כי יש דברים שנשתמרו בייצוג הגברי מפעם וחלק גם השתנו. בפרק הסיכום אנסה להסיק את המסקנות העיקריות ולמפות את כלל השינויים שחלו בייצו הגבר לאורך השנים.
כאשר התחלתי את העבודה שלי בתקשורת רציתי בעצם להראות שהתפיסה המגדרית שלנו לפעמים שגויה ,לכן רציתי להתמקד באיך גברים מוצגים בתקשורת שלנו בפרסומות כיום ואיך הם היו מוצגים פעם. בפרק הזה ניתן יהיה לראות את השינויים שחלו בפרסומות בהן המשתתפים העיקריים הם גברים. התחלתי עם פרסומות מהעבר ועברתי להווה.
ברוב המוחץ של הפרסומות שאנו חשופים אליהם כיום עולה אלמנט מאוד בולט והוא הגיל - בכל התמונות והסרטונים שבחרתי לנתח (וכמובן שגם ברוב הפרסומות בכלל), ניתן לראות כי הגבר מוצג כגבר צעיר בטווח הגילאים 20-35 בערך, כמובן שהגיל גם משפיע על הנראות וזו כנראה הסיבה האמיתית לכך שהגיל הרווח של הייצוג הגברי הרווח הוא גיל צעיר. לרוב נראה בפרסומות אנשים בעלי מראה טוב, צעיר ורענן. מעט מאד יצא לנו לראות בפרסומות גברים מבוגרים, בעלי עודף משקל, אפילו עודף משקל קל, שלא נדבר על שיער לבן, או בני 50… אך כאן הגיל של הגבר משחק "משחק" ישנם פרסומות שהגבר נראה בן 30 וישנם פרסומות שנראה בן 50 אך לא כמו היום שבכל הפרסומות הגברים צעירים ומסוקסים. הפרסומות מבנות לנו תפיסה מגדרית של גברים, איך הם צריכים להראות, להתנהג ולהתלבש וגורמים לנו לתפוס את הגבר בצורה שגויה ולא מציאותית.ישנו אלמנט נוסף והוא הלבוש. לבוש כמו במציאות מעיד על מעמד מסויים... כיום בהרבה פרסומות הגבר "מתוקתק" ולבוש בחליפה ובאופן כללי נראה מאד טוב יותר מרוב הגברים שאנו רואים ביום יום. ומצד שני יש את הגבר הפרוע שדבר היחיד שלובש זה הריבועים בבטן, הפרצוף המסוקס והשיער השופע.... כאן יש שינוי גדול מאד בין פעם לעכשיו, רוב הגברים המוצגים בפרסומות מפעם לבושים בחליפות מעונבות עם אישה ברקע. היום רואים יותר עירום חלקי , אמנם גם עדיין הלבוש חשוב. אבל בכל מקרה אפשר להגיד שמה שכן השתמר זה שהגבר נראה ממש טוב כל הזמן.
אלמנט בולט מהפרסומות מהעבר הוא התפקיד של האישה בייצוג הגברי כל הבחורות מוצגות כנשים של בית שמבשלות שמנקות שדואגות שדורכים עליהם והמשרתות של הגבר וכאובייקט מיני. גם כאן הלבוש של הגברים הוא חלק חיוני וישנם עניבות אצל הגבר וחליפה שחורה כדי שיראה ייצוגי. מעמדו של הגבר בפרסומות כאן הכרחי כי הוא בעצם הבולט והוא השולט. הגבר תפס את המרכזיות שבתמונה לעומת האישה. תפקיד האישה לצד הדבר חשוב במיוחד כאשר מדברים על ייצוג הגבר כי ייצוג הגבר ממש תלוי באישה. כלומר, התפקיד המגדרי של הגבר נגזר מתוך הנוכחות של האישה החלשה לידו שאפשר לרדות בה ולהתנהג אליה כאילו היא כלי שמטרתו למלא את צרכיו של הגבר.
בפרסומת הבאה למשל אפשר לראות כי האלמנט הבולט כאן הוא תקפיד האישה החלש אל מול הגבר החזק, הגבר שמרשה לעצמו לנשוף לתוך פייה והמשפט שמסביר הכל.
בתמונה רואים פרסומת של סיגריות. הבחורה בגופיה מסתכלת עם פה פתוח וכמעט בכמיהה על הגבר שלה. וכאילו זה לא מספיק המפרסם הוסיף משפט משפיל "blow in her face and she'll follow you anywhere" - בתרגום לעברית - תנשוף בפניה והיא תלך אחרייך לכל מקום. כמובן שהמשמעות באנגלית היא דו משמעית ועל אף שלא נעים לי לפרט מה היא, זה חשוב מספיק ומוכיח כמה היחס לאישה פעם היה משפיל (אולי גם היום, נראה בהמשך). המשמעות "הנסתרת" נמצאת במילה blow שלה תרגום נוסף חוץ מלנשוף שמרמז על אקט מיני שהאישה צריכה לעשות לגבר. העניין פה קשור כביכול יותר לייצוג הנשי, אבל מאד מאד משפיע גם על הייצוג הגברי - הגבר שצריך לזלזל באישה שלו ולהפחית מכבודה על מנת לזכות בה. האם זה מה שאנחנו רוצים ומצפים ממערכות יחסים בין גבר לאישה? מערכות יחסים בהן גבר ואישה חולקים את חייהם ביחד???
בפרסומת הבאה כאן למטה, האסטרטגיה של המפרסם היא גם כן העצמת הגבר, רק חבל שעל חשבון האישה. האלמנט "תפקיד האישה בייצוג הגבר" נמצא כאן ובגדול ועל אף שהיחס אולי פחות גס מהפרסומת הקודמת, הוא לא פחות משפיל. המסר בפרסומת הזאת הוא שמכשיר הקנווד מעולה וכדאי לך לקנות אותו, מסר לגיטימי. אבל במקום לעצור שם, המשיך הפרסומאי ומכר לנו גם אידיאולוגיה משפילה ולא מכבדת נשים: אישה תפקידה לבשל. וזהו." That's what wives are for-" . כמו שלאישה יש תפקיד חשוב בייצוג הגבר כך גם להשלת האישה תפקיד חשוב בייצוג הגבר. ייצוג הגבר כאן הוא הגבר המשפיל (ובנוסף החזק, היפה, המתוקתק…). הפרסומאי "גם רצח וגם ירש" - גם השפיל את האישה וגם הוריד מעצמו את האשמה על ידי כך ששם אותה על הגבר.
הנה עוד תמונה משפילה ולא מכבדת עבור שני המינים. כאן רואים פרסומת של קפה שהכותרת שלה "if your husband ever finds out" -אם בעלך ידע אי פעם… בתמונה רואים את הגבר בא להרביץ לאישה יושב על כיסא ולא רואים את פניו ואילו את פנייה של האישה כן רואים עם פה פתוח כאילו נופלת ושערה עף מהתנופה מה שמראה שהאישה מושפלת והגבר רוצה שגם יראו אותה ולא אותו. מתארים לנו פה בעצם סיטואציה פוטנציאלית שעשויה לקרות אם בעלך יגלה שהכנת לו קפה לא טרי מקופסא, אבל אל דאגה, הוא לא יגלה כי הקפה עד כדי כך טעים..
הבחורה משתמשת בקפה מוכן מקופסת שומרים בגלל שהטעם דומה מאוד לטעם הרגיל והגבר חושב כי הוא צריך לקבל קפה אמרתי ולכן כתוב בהומור אם בעלך יגלה אי פעם הוא… ומראים את הגבר בא להפליק לאישה מה שמראה שהגבר הוא החזק והשליט ובא להראות שהכל צריך להיות מתוקתק עבורו ומוכן ולא דברים שבאו באריזות אלא שהאישה תעבוד קשה בשביל שזה יהיה מוכן.
כאמור, משפיל ולא מכבד. כאן בעיניי יש גם ייצוג שעוד לא ראינו קודם והוא הגבר האלים. כלומר האמירה כאן לגבר היא שאם משהו לא נראה לך אתה פשוט יכול להפליק לה ויהיה בסדר, הסדר "הטוב" יחזור והיא לא תמרה את פיך שוב. לעומת זאת לאישה אומרים, תפחדי ממנו קצת… אבל גם תמשיכי בבקשה לחייך ולהיראות יפה וטיפשה. יש כאן ייצוג נוסף, לא רק את ייצוג הגבר ואת ייצוג האישה אלא גם ייצוג של זוגיות לא בריאה שכביכול נראית לנו לגיטימית, כי האישה עדיין מחוייכת, אז הכל בסדר. האמנם???
גם האישה החלשה היא כבר שטיח, החפצה מכוערת שגורמת לאישה להיראות כמו סמרטוט שמנגבים בו רגליים, חפץ לא חשוב, שכל מטרתו הוא להיות נר לרגליו תרתי משמע של הגבר האלים, החזק, המשפיל. גם כאן המפרסם (אני מנחשת שזה מפרסם כי קשה לי להאמין שאישה תציג את עצמה, או את חברותיה בצורה הזאת) יוצא "גבר גבר". הרי זה מצחיק בסה"כ הכל אבל זה לא מצחיק בכלל! זה בדיוק מה שמסוכן בעיניי בפרסומות האלה, שהרבה פעמים אנחנו צופים בפרסומות מסויימות והן דווקא מצחיקות אותנו ולעיתים אף נראות לנו גאוניות! אבל הסאבטקס (המסר הסמוי) שחודר אלינו בין אם נרצה או לא נרצה ומשנה את פני החברה גורם לנו להשתנות, להיות לגברים להיות פחות רגישים לנשים ולנשים ולהיות חסרות בטחון ליד גברים.
בתמונה רואים רגליים של גבר דורך על ראש של אישה שגופה מצויר כמנומר ושטוח על הריצפה בתמונה רשום "it's nice to have a girl around the house" - בעברית זה נחמד שיש בחורה בבית. המשפט הכתוב רק מדגיש ומעצים את הייצוג הגברי והייצוג הנשי עליהם דיברתי למעלה. אני אפילו לא אתייחס כאן למה מוכרים בפרסומת זו כי זה פשוט לא משנה, אין שום מוצר בעולם שיצדיק את ההחפצה הנוראית הזאת. אשמח לראות בהמשך המחקר שאת הפרסומות שניתחתי עד כה כבר לא רואים היום.
את הפרסומות הבאות אציג על מנת להראות בעצם את כל האלמנטים שכבר ציינתי עד עכשיו במחקר ומתוך הבנה מצערת שהייצוג המשפיל של הגבר והייצוג המושפל של האישה חולשים על הרבה יותר תחומים מאלה שכבר הראיתי; למשל תפקיד "האישה הקטנה" שעוזר להבנות את ייצוג הגבר המשפיל, או אלמנט הלבוש והגיל… כל הייצוגים האלו מקטינים את האישה באופן יוצא דופן וגורמים לה להראות החלשה בחברה. נראה בעיקר בחורים בני 30 לדעתי, מעונבים ומסודרים במיוחד כלצידם אישה קטנה שהנוכחות שלה בעיקר חשובה כדי לרצות את הגבר.
1-פרסומת לויטמנים - "ככל שהאישה שלך עובדת יותר קשה, כך היא חמודה יותר". תקנה לה ויטמינים על מנת להרגיש יותר טוב ולרצות אותך יותר ממה שכבר ככה היא מרצה. הסיפור פה הוא הבניית הציפייה החברתית של הגבר מאשתו להיות זאת שנראית טוב, עובדת קשה וכל זה כאשר השיער שלה מתוקתק והיא על עקבים.
2-פרסומת ישראלית ומביכה לא פחות של אסם לאבקת המרק שלה. אם "גברים אוהבים" אז נשותיהם "עקרות הבית" מאושרות. כמובן שהן גם מגישות את המרק. מה שבהחלט שוב מעצים את הייצוג של הגבר שאותו צריך לשרת.
3-"האם זה תמיד לא חוקי להרוג אישה?"- שואל בעצבים הגבר המעונב… המוצר שמוכרים הוא טוסטר או מכונת פסטה אני מניחה… אבל זה כל כך לא הדבר המשמעותי בפרסומת האת שזה אפילו לא חשוב...
4-"תראה לה שזה עולם של גברים" - פרסומות שמורידה את האישה על ברכיה שוב בשביל להבנות את הייצוג של הגבר המאושר. הפעם הוא שוכב במיטה, אבל עדיין מחוייך, מתוקתק ומעונב וכמובן… פשוט מחכה ששוב ישרתו אותו. חשוב להגיד כאן שאולי אם פרסומות כאלה קשה כמעט לכעוס על הגברים שמצפים שנשותיהם יתנהגו אליהם כך…. הרי אם זאת התמונה שאנו רואים כל הזמן, למה שנלמד שיש דרך אחרת? האם באמת הגבר חזק יותר מהאישה? האם האישה באמת טיפשה יותר מהגבר? שוב, אני מקווה להתבדות בהמשך המחקר ולגלות שאלו א הם הדברים אשר נשתמרו בייצוג הגבר. עכשיו אתחיל להתקדם על ציר הזמן ולראות פרסומות מהיום בתקווה שאגיע למסקנות קצת פחות משפילות מאלה שראינו עד כה….
נתחיל בפרסומת, סרטון, שאלמנט בו הוא גיל הגבר, 25 להערכתי, וכמובן הלבוש שאומר את הכל, או יותר נכון היעדר הלבוש. אלמנט נוסף הוא הנראות של הגבר ואולי גם הרצון שלו רוצה להראות את השרירים שלו לכל עובר אורח גם כשזה לא קשור.
https://www.youtube.com/watch?v=vJOMG2jOSc0
בסרטון זה ניתן לראות את רז עושה פרסומת למשקה pro. רז משתמש בגבריות שבו בשרירים וביופי שלו בשביל למכור את המוצר. זוהי פרסומת קומית שבה בעצם צוחקים על זה שהגבר מוריד את החולצה בלי קשר למוצר או לאקט שאותו הוא עושה מצד אחד, אבל מהצד השני נראה למרות שצוחקים על הורדת החולצה, הפרסומאים בעצם משתמשים בקוביות ובשרירם שלו כאסטרטגיה למכירת המוצר. הרי המוצר הוא משקה פרוטאין וחלבון מה "שיעניק לגבר שיתשתה אותו קוביות בבטן". כמובן שגם הגברים האחרים שלא מורידים חולצה, צעירים ורעננים, נראים טוב ושריריים. כך מוכרים לנו מוצר ועל הדרך אידיאולוגיה - אתם לא יכולים להיראות כמוהם, אבל אם תשתו את משה הקסם שלנו אולי תתקרבו למראה הזה בקצת...
בסרטון זה האלמנט המרכזי הוא היצוג הגברי כשרירני וכבעל כוחות.
https://www.youtube.com/watch?v=NMmdkEFP1-w
בסרטון זה ניתן לראות גבר עושה פרסומת למכונית מרצדס. הגבר משתמש בכל מיני הרפתקאות כדי למכור לנו את המוצר שלו, כאילו זה דבר חלומי, מראה לנו שזה עושה כוח ודברים שלא קורים בחיי היום יום שלנו, מנסה למכור לנו מוצר יקר מאוד בכמה דקות ולקנות אותו בדברים שיכולים לקרות מתוצאת הקנייה של המכונית.
לא מצאתי הבדל בעניין הגיל בין פעם להיום. והחולצה שלו לבנה ופתוחה ובאה להראות את הגבריות שבו ואת מה שהייצוג הגברי בא למכור לנו בפרסומת זו.
בתמונה רואים גבר שעושה פרסומת לבושם.היד של האישה מעידה על כך שכל גבר חייב לידו את האישה הסקסית(לק אדום) ושאי אפשר למכור בושם מבלי הצד הנשי בגבר.שוב האישה מוצגת כשטחית ושוב הגבר מוצג כגבר שאי אפשר לעמוד בפניו, גבר סקסי שאין אישה שלא תרצה אותו. הייצוג כאן הוא הייצוג הקלאסי, גבר שלצידו יש אישה רק כי הוא גבר. זאת אומרת שגבר חתיך עם שערות בחזה חייב לידו את האישה שתומכת והאישה לא רואים אותה מה שמראה לנו שמעמד האישה כאן נמוך מספיק רק לראות את היד שלה וזהו לעומת מעמד הגבר שרואים את כולו והוא מרכז התמונה הבושם הופך להיות שולי. בפרסומת זו רואים שהאלמנט של הלבוש לא השתנה ודווקא השתמר.
בתמונה ניתן לראות שני גברים בפרסומת לבושם hugo. בתמונה השמאלית - הגבר משתמש בחושניות שלו בשביל לפרסם את המוצר,כי גבר הרי חייב את האישה לידו בשביל שיהיה חושניות ושיהיה סקסיות בתמונה הגבר לא השתנה מהפרסומות מהעבר ונשאר אותו טיפוס באותו לבוש ובאותו גיל. והתמונה הימנית - באה להראות את הגבר בלי האישה לידו שמפרסם את הבושם ומשתמש ביופי שלו תוך כדי שימוש ברקע שיעזור לו בפרסום התמונה ונותן מבט למצלמה שיתפוס את הצופים.
אלמנט בולט כאן הוא הגיל של הגבר שהגבר כאן הוא צעיר חתיך ומסוקס לבוש בחליפה עם פפיון ושיער מסודר.
בתמונה ניתן לראות גבר ואישה שעושים פרסומות לבושם גם של אישה וגם של גבר. הגבר הבלונדיני עם העניים הבהירות נוגע לאישה בחזה ועוד מסתכל למצלמה ונותן מבט חושני מה שמראה שהוא מתגאה במעשה שלו ונותן לאישה להסתכל עליו ולהשפיל מבט.הטקסטים התקשורתיים הבאים הם מספר תמונות מתוך קטלוג של קסטרו. אלמנטים בולטים בקטלוג זה הם הגילאים של הגבר והלבוש של הגבר הצמוד המבליט את שריריו, והאישה שלצידו כמובן נתמכת בגבר מה שמציג את הגבר שוב בתור החזק, זה שמחזיק רת האישה ותומך בה.
בתמונה מס' 1 ניתן לראות את רותם סלע אוחזת באביב אלוש ושניהם לבושים בג'ינס. הפרסומת מרמזת על אישה תלותית, חלשה פיזית, נשענת וצריכה תמיכה. הגבר לעומתה לצד חתיך ושרירי, חזק ומיישיר מבט אל המצלמה, מה שמעיד על ביטחון עצמי שמאפיין מאד את הייצוג הגברי.
בתמונה מס' 2 מוצג אביב אלוש ורותם סלע על אופנוע כאשר רותם מחזיקה את אביב ושניהם מסתכלים לצד. בעצם משתמשים כאן בכלי גברי ובגלל זה גם אביב הוא הנוהג בשביל למכור בגדים באים להכניס לנו לראש את המציאות שמי שיקנה בקסטרו יהיה "גבר" ויוכל גם להיות על אופנוע וגברי.
בתמונה מספר 3 רואים את אביב אלוש מביט קדימה למצלמה ואת רותם סלע נותנת לו נשיקה ואוחזת בו וכאילו האודם מרוח לאביב על הפנים מה שהם רוצים להחדיר לנו זה שמי שיקנה בקסטרו יזכה "לאהבה" מאישה יפה כמו רותם החושניות של רותם גורמת להרבה גברים בישראל לבוא ולקנות באמת בקסטרו. קסטרו קונים בעצם את הצרכנים באסטרטגיות פשטניות ושטחיות שמחלישות את האישה ועל חשבונה מזקות את הגבר. הם ידעו במי לבחור כדוגמני הבית של חברת האופנה שלהם בשביל שיהיו מכירות והצלחה ובגלל זה לקחו את האישה הכי יפה והגבר הכי חתיך. רק שבשקט בשקט מוכרים לנו גם אידיאולגיות מגדריות שפוגעות בנו - נשים וגברים כאחד, כי הם מוכרים לנו ייצוגים שלא מייצגים את המציאות הממשית.
1 --2-3בקטלוג זה שצולם ממש בימינו אנו, בשנת 2018, ניתן לראות כי יש דברים שנשתמרו בייצוג הגברי מפעם וחלק גם השתנו. בפרק הסיכום אנסה להסיק את המסקנות העיקריות ולמפות את כלל השינויים שחלו בייצו הגבר לאורך השנים.
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה