בפרק זה אני עושה את סקירת הספרות בשביל להראות את התפיסה המגדרית שלנו את הפרסומות שלנו ואיך הגברים מופיעים בהם ואיך הכל משתלב ביחד איך התפיסה שלנו בראש עם הפרסומות על הגברים באה לידי ביטוי והאם ישנם שימורים או שינויים בפרסומות של העבר לעומת ההווה לכן סיכמתי מאמרים וכאן ניתחתי את התוצאות ומזגתי את הקטעים.
כיום אנו חיים בחברה ממוגדרת, מגדר הוא מונח אשר אומר כי יש הבדלים בין גברים לנשים שמקורם בחברה ובתרבות ולא בביולוגיה. חברה ממוגדרת יוצרת אי שוויוניות בחלוקה וזאת כי לכל מין יש את המגדר שלו ונוצרות מחלוקות.
מגדר הוא הקטגוריה הבסיסית שבה אנו משתמשים כדי למיין בני אדם.(3)
בנוסף מגדר מבטא את המשמעות שהחברה מייחסת לקטגוריות הביולגיות של זכר ונקבה, מבטא הבדלים חברתיים תרבותיים בין המינים.(2).
סטריאוטיפים מגדריים על הגבר קיימים כיום בכל מיני הבטים. למשל בנים מתחנכים שאבא הולך לעבודה והתפקיד של אמא בבית. גברים אמורים לעשות את העבודה המלוכלכת וכל מה שדורש שרירים, הם גם אמורים ללכת לעבודה ולפרנס את המשפחה. מלכתחילה מלמדים את הבנים להיות קשוחים, להיות מגוננים ולהגן על עצמם. ילדים קטנים רואים את זה והסטריאוטיפ ממשיך (4)
ישנם גם סטריאוטיפים מיניים רבים. אלו מזיקים משום שהתוצאה היא שהגברים לא מבטאים את עצמם ואת רגשותיהם באופן מלא, לגברים מזיק להרגיש שהם אינם רשאים לבכות או לבטא רגשות רגישים.(5)
ייצוגי הגברים בכל אמצעי התקשורות מתמקדים בחוזק פיזי, בכוח, במבנה גוף,וכו' ובמשיכה מינית המבוססת על כל אלה.(3) תפקידה של האישה בייצוג הגברי כיום הוא נוקשה ובפרסומות רבות נוטות לנצל נשים ובמיוחד את גופן לצורך מכירת מוצרים. הפרסומות עושות זאת על ידי מכירת דימויים מיניים, סטיראוטיפים, ופנטזיות, ולמעשה הן נועדו למכור את אלה לא פחות מאשר את המוצר המתפרסם.(6)
כיום התפיסה המגדרית שלנו כ"זכר" וכ"נקבה" מובנית גם באמצעות פרסומות,זאת אומרת שדרך הפרסומות נותנים לנו את התפיסה המגדרית על הזכר ועל הנקבה ויוצרים לנו את אותה התפיסה בראש. אם הפרסום גורם לאדם בפרסומת להיראות פופולרי, גם הצופה ירצה להיות פופולרי ונאהב. הפרסומות לבירה הן הדוגמה הטובה ביותר. הן מציגות את הגבר המגניב, שיש לו חברים רבים. הפרסומות מכוונות אל הרגש, והדבר מקל על מכירת המוצרים. הבעיה כאן שאותם דימויים אלה הם שקריים, ומיוצרים באולפן. חלק מהאנשים חושבים שדי לקנות את המוצר כדי להידמות לדמות המוצגת בפרסומת. יש גם כאלה הטוענים כי הפרסומות אינן מזיקות, ושאנשים מבינים שהן אינן מציאותיות. אחרים טוענים שהפרסומות חוצות את הקווים, והן מסוכנות. בין אם יש אמת בטיעונים אלה ובין אם לא, אנו יודעים כי הפרסומות מותירות רושם על כולם, עומדות בהצלחה במטרתן למכור מוצרים.(7)
בעבודה זו נתמקד ביצוג הגברים בפרסומות בעבר לעומת ההווה ונשווה בכדי לראות אם יש שינוי או שימור.
כיום הטלוויזיה מהווה אחד מסוכני סוציאליזציה מרכזיים בחייהם של ילדים צעירים ללמידת תפקידי המינים. ישנם תפיסות המוצגות בשיטתיות באמצעות דימויים ומודלים לחיקוי אחידים וקבועים, הן מהוות מקור ללמידה של ערכים, של התנהגויות ושל ציפיות מן העצמי ומן האחרים. ילדים לומדים מתפיסות אלה את מה שמקובל ונהוג בעבור בני המגדר שלהם - לרבות מגוון המקצועות המתאים להם, הציפיות באשר למערכות יחסים זוגיים וניהול חיי הנישואין והמשפחה.
בפרסומות יש מסר מוגדר, שידוע לצופים מאיפה הוא בא, לאן הוא מכוון ובאילו אמצעים הוא מופץ ברבים, המיועד לשכנע אנשים לקנות מוצר מסוים או להשתמש בשירות כלשהו.(1)
הפרסומת היא אחת הערוצים המרכזיים להפצה והעמקה של עמדות רווחות, של אידיאולוגיה, ראיית עולם ותכתיבים חברתיים. החשיבות המרכזית שלה נובעת מהתדירות העצומה שבה גברים ונשים נחשפים אליה. המטרה המוצהרת של הפרסומת היא העברת מידע הדרוש לקונים לשם קבלת החלטות שישפיעו על התנהגותם הצרכנית. המידע אמור להיות מהימן ומדויק, רולוונטי וברור. אולם ניתוח פרסומות מראה שעקרונות אלו אינם נשמרים, ויותר מזה, שפרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים, כללי התנהגות, ותפיסות עולם.(6)
הטלוויזיה בכלל והפרסומות בפרט מנציחות סטריאוטיפים על קבוצות מסויומות. את הייצוג של קבוצת הגברים הטלוויזיה בוחרת להחליש ולחזק בשתי דרכים עיקריות: הגבר "הגברי" ו הגבר "הפחות גברי". "הגבריים" מתוארים בעיקר בטווח הסטריאוטיפים המוגבלים של תכונת הגבריות המוכרות, למשל המפרנס היעקרי והחזק... לעומתם "הפחות גבריים" מתוארים או בהומור או בתור פגם באישיות ונתמכים על ידי דמויות אחרות (הורים למשל), גברים שקשה להם וכו'.
חשיפה מתמדת לדימויי -מיניות אצל בנות מובילה. בדימוי עצמי נמוך ובהנחה כי הגוף הוא החשוב ולא האישיות שלהן. אותן התפיסות באות לידי ביטוי ביחסים חברתיים, בתחרות על תשומת לבם של בנים באמצעות מיניות ובהפנמה של האשמה עצמית במקרים של הטרדה מינית וניצול. הבנים לומדים לקשר גבריות עם שליטה פיזית על אחרים, עם הישגיות ותחרותיות וכן עם תשוקה מינית עזה."גיבורי העל" הגבריים הפופולריים הם חזקים, אמיצים, שריריים, בלתי מנוצחים, נערצים בעיני הבנות וששים אל קרב. למרות שפע המחקר על דימויי מגדר בתקשורת הישראלית בתחומים רבים ומגוונים — חדשות, פרסומות, תעמולת בחירות, תכניות אירוח, דרמות וכו' לא נעשה עד כה מחקר שיטתי הממפה את התמונה המגדרית שאליה נחשפים ילדים בישראל בצפייה יומיומית בטלוויזיה, ובוודאי לא בהשוואה בין-לאומית.
למיש ( 2003) מוסיפה ומחלקת את ייצוג הגבריות לשלושה סוגים, כאשר היא בוחנת את הסוגים הללו בפרסומות - הגבריות הקלאסית, הגבריות החדשה והגבריות המינית. הראשונה מציגה את הגבר כהיפוכו של האישה. אם האישה היא הנתמכת, אז הוא יוצג כדמות תומכת. הגבריות השנייה והחדשה מתארת גבר ששואף לשוויון בין המינים, לפעמים הגבר אף יוצג כבעל תכונות שבעבר נתפסו בעיקר כנשיות. והגבריות השלישית והרווחת ביותר בפרסומות היא הגבריות המינית. הגבר מוצג כאובייקט מיני, תפקיד רווח בעבור המגדר הנשי, כאשר החיצוניות של הגבר מודגשת והיא דו משמעית מצד אחד חושני ומהצד השני קשוח, אסרטיבי ושרירני.
בנוסף דימויים חדשים לגבריות שנכנסו לפרסומות זה הגבר הרגיש – מתקשר יותר עם צדדים נשיים ורגשיים; הגבר הארוטי – שיש בו גם משהו הומוסקסואלי (משלב רכות עם קשיחות).
כבר בתחילת שנות ה-70 החלו תנועות ליזום ולפרסם מחקרים שחשפו סטראוטיפים שמרניים של תפקידי המינים בתקשורת ,מסרטים מצוירים ועד מודעות פרסומת. הבדלי מגדר בוטים ונוקשים בתוכני תקשורת מגוונים עוררו ביקורת קשה על חלקה של התקשורת בשימור ובקיבוע של קיפוח הגברים בחברה המודרנית.
לביא (2017) טוען כי במשך יותר ממאה שנים החל בשנות ה60 של המאה ה19 הייתה העיתונות בארץ ישראל מבצר גברי. מעטות הנשים שהצליחו להשתלב בעשייה העיתונאית, ומעטות עוד יותר הגיעו לתפקידים בכירים מה שמאד משפיע על הייצוג הגברי כמובן. בסוף המאה ה20 ובתחילת המאה 21 נוצרה תמונה שונה וחדשה לחלוטין הבנות התחילו להשתלב בעיתונות ולהיות חלק מהעשייה. בנוסף הוא מציג כי כיום בראיונות ובשיחות אישיות עורכים ועורכות מודים כי יש עדיפות במקרים רבים שמעדיפים מרואיינים גברים ולא מרואיינות נשים. כלומר נוצר מצב העדפה בין המינים וזאת כי אמצעי התקשורת גרמו לגברים להיתפס כבעלי סמכות. במקרה שלנו , של הישראלים , יש הסבר להעדפה מכוונת לגבר והוא העיסוק הנרחב של הדבר כאיש בטחון וצבא .
כיום אנו חיים בחברה ממוגדרת, מגדר הוא מונח אשר אומר כי יש הבדלים בין גברים לנשים שמקורם בחברה ובתרבות ולא בביולוגיה. חברה ממוגדרת יוצרת אי שוויוניות בחלוקה וזאת כי לכל מין יש את המגדר שלו ונוצרות מחלוקות.
מגדר הוא הקטגוריה הבסיסית שבה אנו משתמשים כדי למיין בני אדם.(3)
בנוסף מגדר מבטא את המשמעות שהחברה מייחסת לקטגוריות הביולגיות של זכר ונקבה, מבטא הבדלים חברתיים תרבותיים בין המינים.(2).
סטריאוטיפים מגדריים על הגבר קיימים כיום בכל מיני הבטים. למשל בנים מתחנכים שאבא הולך לעבודה והתפקיד של אמא בבית. גברים אמורים לעשות את העבודה המלוכלכת וכל מה שדורש שרירים, הם גם אמורים ללכת לעבודה ולפרנס את המשפחה. מלכתחילה מלמדים את הבנים להיות קשוחים, להיות מגוננים ולהגן על עצמם. ילדים קטנים רואים את זה והסטריאוטיפ ממשיך (4)
ישנם גם סטריאוטיפים מיניים רבים. אלו מזיקים משום שהתוצאה היא שהגברים לא מבטאים את עצמם ואת רגשותיהם באופן מלא, לגברים מזיק להרגיש שהם אינם רשאים לבכות או לבטא רגשות רגישים.(5)
ייצוגי הגברים בכל אמצעי התקשורות מתמקדים בחוזק פיזי, בכוח, במבנה גוף,וכו' ובמשיכה מינית המבוססת על כל אלה.(3) תפקידה של האישה בייצוג הגברי כיום הוא נוקשה ובפרסומות רבות נוטות לנצל נשים ובמיוחד את גופן לצורך מכירת מוצרים. הפרסומות עושות זאת על ידי מכירת דימויים מיניים, סטיראוטיפים, ופנטזיות, ולמעשה הן נועדו למכור את אלה לא פחות מאשר את המוצר המתפרסם.(6)
כיום התפיסה המגדרית שלנו כ"זכר" וכ"נקבה" מובנית גם באמצעות פרסומות,זאת אומרת שדרך הפרסומות נותנים לנו את התפיסה המגדרית על הזכר ועל הנקבה ויוצרים לנו את אותה התפיסה בראש. אם הפרסום גורם לאדם בפרסומת להיראות פופולרי, גם הצופה ירצה להיות פופולרי ונאהב. הפרסומות לבירה הן הדוגמה הטובה ביותר. הן מציגות את הגבר המגניב, שיש לו חברים רבים. הפרסומות מכוונות אל הרגש, והדבר מקל על מכירת המוצרים. הבעיה כאן שאותם דימויים אלה הם שקריים, ומיוצרים באולפן. חלק מהאנשים חושבים שדי לקנות את המוצר כדי להידמות לדמות המוצגת בפרסומת. יש גם כאלה הטוענים כי הפרסומות אינן מזיקות, ושאנשים מבינים שהן אינן מציאותיות. אחרים טוענים שהפרסומות חוצות את הקווים, והן מסוכנות. בין אם יש אמת בטיעונים אלה ובין אם לא, אנו יודעים כי הפרסומות מותירות רושם על כולם, עומדות בהצלחה במטרתן למכור מוצרים.(7)
בעבודה זו נתמקד ביצוג הגברים בפרסומות בעבר לעומת ההווה ונשווה בכדי לראות אם יש שינוי או שימור.
כיום הטלוויזיה מהווה אחד מסוכני סוציאליזציה מרכזיים בחייהם של ילדים צעירים ללמידת תפקידי המינים. ישנם תפיסות המוצגות בשיטתיות באמצעות דימויים ומודלים לחיקוי אחידים וקבועים, הן מהוות מקור ללמידה של ערכים, של התנהגויות ושל ציפיות מן העצמי ומן האחרים. ילדים לומדים מתפיסות אלה את מה שמקובל ונהוג בעבור בני המגדר שלהם - לרבות מגוון המקצועות המתאים להם, הציפיות באשר למערכות יחסים זוגיים וניהול חיי הנישואין והמשפחה.
בפרסומות יש מסר מוגדר, שידוע לצופים מאיפה הוא בא, לאן הוא מכוון ובאילו אמצעים הוא מופץ ברבים, המיועד לשכנע אנשים לקנות מוצר מסוים או להשתמש בשירות כלשהו.(1)
הפרסומת היא אחת הערוצים המרכזיים להפצה והעמקה של עמדות רווחות, של אידיאולוגיה, ראיית עולם ותכתיבים חברתיים. החשיבות המרכזית שלה נובעת מהתדירות העצומה שבה גברים ונשים נחשפים אליה. המטרה המוצהרת של הפרסומת היא העברת מידע הדרוש לקונים לשם קבלת החלטות שישפיעו על התנהגותם הצרכנית. המידע אמור להיות מהימן ומדויק, רולוונטי וברור. אולם ניתוח פרסומות מראה שעקרונות אלו אינם נשמרים, ויותר מזה, שפרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים, כללי התנהגות, ותפיסות עולם.(6)
הטלוויזיה בכלל והפרסומות בפרט מנציחות סטריאוטיפים על קבוצות מסויומות. את הייצוג של קבוצת הגברים הטלוויזיה בוחרת להחליש ולחזק בשתי דרכים עיקריות: הגבר "הגברי" ו הגבר "הפחות גברי". "הגבריים" מתוארים בעיקר בטווח הסטריאוטיפים המוגבלים של תכונת הגבריות המוכרות, למשל המפרנס היעקרי והחזק... לעומתם "הפחות גבריים" מתוארים או בהומור או בתור פגם באישיות ונתמכים על ידי דמויות אחרות (הורים למשל), גברים שקשה להם וכו'.
חשיפה מתמדת לדימויי -מיניות אצל בנות מובילה. בדימוי עצמי נמוך ובהנחה כי הגוף הוא החשוב ולא האישיות שלהן. אותן התפיסות באות לידי ביטוי ביחסים חברתיים, בתחרות על תשומת לבם של בנים באמצעות מיניות ובהפנמה של האשמה עצמית במקרים של הטרדה מינית וניצול. הבנים לומדים לקשר גבריות עם שליטה פיזית על אחרים, עם הישגיות ותחרותיות וכן עם תשוקה מינית עזה."גיבורי העל" הגבריים הפופולריים הם חזקים, אמיצים, שריריים, בלתי מנוצחים, נערצים בעיני הבנות וששים אל קרב. למרות שפע המחקר על דימויי מגדר בתקשורת הישראלית בתחומים רבים ומגוונים — חדשות, פרסומות, תעמולת בחירות, תכניות אירוח, דרמות וכו' לא נעשה עד כה מחקר שיטתי הממפה את התמונה המגדרית שאליה נחשפים ילדים בישראל בצפייה יומיומית בטלוויזיה, ובוודאי לא בהשוואה בין-לאומית.
למיש ( 2003) מוסיפה ומחלקת את ייצוג הגבריות לשלושה סוגים, כאשר היא בוחנת את הסוגים הללו בפרסומות - הגבריות הקלאסית, הגבריות החדשה והגבריות המינית. הראשונה מציגה את הגבר כהיפוכו של האישה. אם האישה היא הנתמכת, אז הוא יוצג כדמות תומכת. הגבריות השנייה והחדשה מתארת גבר ששואף לשוויון בין המינים, לפעמים הגבר אף יוצג כבעל תכונות שבעבר נתפסו בעיקר כנשיות. והגבריות השלישית והרווחת ביותר בפרסומות היא הגבריות המינית. הגבר מוצג כאובייקט מיני, תפקיד רווח בעבור המגדר הנשי, כאשר החיצוניות של הגבר מודגשת והיא דו משמעית מצד אחד חושני ומהצד השני קשוח, אסרטיבי ושרירני.
בנוסף דימויים חדשים לגבריות שנכנסו לפרסומות זה הגבר הרגיש – מתקשר יותר עם צדדים נשיים ורגשיים; הגבר הארוטי – שיש בו גם משהו הומוסקסואלי (משלב רכות עם קשיחות).
כבר בתחילת שנות ה-70 החלו תנועות ליזום ולפרסם מחקרים שחשפו סטראוטיפים שמרניים של תפקידי המינים בתקשורת ,מסרטים מצוירים ועד מודעות פרסומת. הבדלי מגדר בוטים ונוקשים בתוכני תקשורת מגוונים עוררו ביקורת קשה על חלקה של התקשורת בשימור ובקיבוע של קיפוח הגברים בחברה המודרנית.
לביא (2017) טוען כי במשך יותר ממאה שנים החל בשנות ה60 של המאה ה19 הייתה העיתונות בארץ ישראל מבצר גברי. מעטות הנשים שהצליחו להשתלב בעשייה העיתונאית, ומעטות עוד יותר הגיעו לתפקידים בכירים מה שמאד משפיע על הייצוג הגברי כמובן. בסוף המאה ה20 ובתחילת המאה 21 נוצרה תמונה שונה וחדשה לחלוטין הבנות התחילו להשתלב בעיתונות ולהיות חלק מהעשייה. בנוסף הוא מציג כי כיום בראיונות ובשיחות אישיות עורכים ועורכות מודים כי יש עדיפות במקרים רבים שמעדיפים מרואיינים גברים ולא מרואיינות נשים. כלומר נוצר מצב העדפה בין המינים וזאת כי אמצעי התקשורת גרמו לגברים להיתפס כבעלי סמכות. במקרה שלנו , של הישראלים , יש הסבר להעדפה מכוונת לגבר והוא העיסוק הנרחב של הדבר כאיש בטחון וצבא .
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה